МКД или ИЖС: какой продукт нужен покупателю сегодня?

Спикеры:

— Евгений Володько, начальник управления ипотечного кредитования и развития сервисов «Домклик» Свердловского отделения Сбербанка.

— Александр Свитеньков, основатель и генеральный директор компании «Загородная Недвижимость Урала».

— Ольга Шабурова, директор подразделения «Самолет Плюс», член совета УПН.

— Анна Кладова, руководитель направления маркетинга загородного поселка «Урман»;

— Наталья Лацук, руководитель направления развития ипотечного бизнеса УБРиР.

Модератор встречи Никита Гринь, генеральный директор архитектурного бюро «LH 47 ARCH».

Рынок загородной недвижимости стремительно меняется: покупатель становится взвешеннее и взрослее, стоимость строительства растет, требования к проектам усложняются. Вместе с тем меняется и подход застройщиков. Отсюда возникает вопрос: происходящее на рынке — временные трудности или начало серьезной перестройки, которая приведет к появлению новых продуктов и финансовых инструментов?

Евгений Володько сравнил динамику последних лет с американскими горками: рынок постоянно меняется, а внешние факторы настолько сильно влияют на экономику проектов, что долгосрочное планирование становится практически невозможным. Именно поэтому сегодня невозможно разработать базовую стратегию и следовать ей неизменно.

«Сейчас рынок похож на американские горки. Ситуация требует постоянной адаптации. Если раньше девелопер мог выстроить стратегию и двигаться по ней несколько лет, то теперь на проект одновременно влияют ставка, стоимость материалов, условия кредитования, эскроу и другие внешние факторы. Сейчас обстоятельства все чаще заставляют нас каждый раз подстраиваться под ситуацию».

Для загородного рынка это особенно важно: конечная цена дома напрямую зависит от стоимости материалов, финансирования и условий, на которых застройщик работает с банком. В результате меняется не только экономика девелопера, но и портрет самого покупателя.

Финансовые возможности и ожидания от загородной жизни поменялись кардинально за последние семь лет. Но рынок по-прежнему часто действует по инерции: застройщики продолжают строить то, что продавалось еще до пандемии. Но что нужно потребителю сейчас?

Особенно хорошо эту трансформацию видно на примере концептуальных загородных проектов. Например, проект «Урман» изначально создавался как нишевый продукт бизнес-класса. Фишка в том, что концепция здесь не ограничивается маркетинговым описанием проекта — она должна сохраняться на протяжении всего жизненного цикла поселка, в том числе после завершения строительства.

«Главное отличие такого подхода — попытка объединить покупателей не только уровнем дохода, но и общими представлениями о том, как должна выглядеть загородная жизнь»

— Анна Кладова, руководитель направления маркетинга загородного поселка «Урман»;

Анна считает, что для покупателя важен не максимальный метраж и не демонстративная роскошь. Наоборот, все больше востребован принцип «разумной достаточности»: дом должен быть удобным, технологичным и соответствовать реальному образу жизни семьи. Речь сейчас все чаще идет о домах порядка 90–160 квадратных метров, современной инженерии, продуманных планировках и качественной среде.

«Покупатель бизнес-класса хочет понимать, что будет происходить вокруг его дома через несколько лет. Он приобретает не только квадратные метры, но и предсказуемое окружение: архитектуру соседних домов, общественные пространства, безопасность, правила проживания. Именно поэтому концептуальный проект становится отдельным конкурентным преимуществом»

— Анна Кладова, руководитель направления маркетинга загородного поселка «Урман»;

Конечно, классический маркетинг никуда не исчезает. Но для нишевых продуктов этого уже недостаточно. Проекту необходимо иметь собственный характер и говорить с аудиторией на понятном ей языке. В этом случае работает и личный бренд девелопера, и нестандартные рекламные интеграции, и коммуникация, которая не пытается понравиться всем, но целится в конкретную целевую аудиторию.

Анна Кладова, руководитель направления маркетинга загородного поселка «Урман»: «Непозволительно быть нейтральным, лучше быть спорным»

За последние годы на рынок одновременно воздействовали высокая ключевая ставка, рост стоимости строительных материалов и изменение требований к финансированию. Наталья Лацук отметила: покупатель сегодня все чаще приходит к застройщику уже не с абстрактным желанием «купить землю и построить дом», а с конкретным представлением о будущем образе жизни.

«Покупатель приходит к нам не просто решить финансовую проблему — он приходит уже именно с мыслью, картинкой в голове о том, как должно быть. В этой картинке может быть терраса, большой стол, сад, место для отдыха семьи — то есть человек фактически покупает сценарий жизни»

— Наталья Лацук, руководитель направления развития ипотечного бизнеса УБРиР.

Одновременно усложняется путь самого проекта. С появлением эскроу-счетов у клиента стало больше гарантий, но для застройщика выросло количество требований и процедур.

«С одной стороны, это гарантия для клиента, что он будет жить все-таки в своей мечте. С другой стороны, это действительно загрузка дополнительными условиями для застройщика. Пока не могу однозначно сказать, чего здесь больше. Так или иначе, путь клиента по объектам, которые строятся в рамках общих проектов, становится все менее отличающимся от покупки обычной квартиры».

— Наталья Лацук, руководитель направления развития ипотечного бизнеса УБРиР.

Ольга, эксперт по загородной недвижимости компании «Самолет Плюс», отметила, что сегодня среди покупателей сохраняется интерес к земельной ипотеке и льготным программам. Однако решение о покупке зависит уже не только от возможности получить кредит.

Для семейного покупателя критически важна инфраструктура. Садики, школы, магазины, транспортная доступность — все это становится частью продукта.

«Если раньше покупатель мог быть готов самостоятельно решать бытовые вопросы, то сегодня он все чаще хочет получить готовую среду. При этом массовый покупатель по-прежнему в первую очередь реагирует на цену.

И это важное противоречие современного рынка: с одной стороны, клиент хочет все более качественный и комплексный продукт, с другой — его финансовые возможности ограничены»

— Ольга Шабурова, директор подразделения «Самолет Плюс», член совета УПН.

Поэтому застройщику приходится одновременно работать и над себестоимостью, и над ценностью предложения.

При этом риелторы могут дать девелоперу информацию, которую невозможно получить только из аналитических отчетов. Они ежедневно видят реальные запросы покупателей, слышат их сомнения и понимают, почему человек выбирает один объект, а от другого отказывается. Отсюда возникает важный вывод сессии: риелтора стоит привлекать к разработке продукта еще до выхода проекта на рынок, а не только на этапе продаж.

Одним из интересных блоков дискуссии стала эволюция ценностей разных поколений. Покупателей разделили на несколько категорий и оценили потребности каждой группы. Для старшего поколения ключевыми остаются надежность и собственность. Для поколения X важны статус и владение недвижимостью. Миллениалы сильнее ориентированы на комфорт, семью и инфраструктуру.

Поколение двадцатилетних выбирает свободу и технологии: это люди, которые работают удаленно, не обязательно привязаны к конкретному месту и не готовы строить планы на десятилетия вперед. Для них может быть важнее получить возможность комфортно жить здесь и сейчас, чем построить дом «на всю жизнь».

«Молодые покупатели могут выбирать более доступные технологии строительства, поскольку их горизонт планирования составляет около пяти лет»

— Ольга Шабурова, директор подразделения «Самолет Плюс», член совета УПН.

Таким образом, универсального продукта для ИЖС уже не существует. Дом для семьи с детьми, дом для состоятельной пары, дом для молодого удаленного специалиста и дом для старшего поколения — это разные продукты даже при одинаковой площади.

Эксперты предложили посмотреть на развитие рынка исторически.

В 1990-е основными ценностями были безопасность и собственность. Люди получали участки и строили на них дома исходя из доступных возможностей. В 2000-е началась эпоха больших домов. Появлялись объекты площадью в несколько сотен квадратных метров, рассчитанные на большие семьи и статусное потребление. Однако сегодня такие дома все сложнее продавать. Покупатель не хочет приобретать недвижимость, содержание которой само по себе становится отдельной проблемой. С 2010-х годов на первый план вышли комфорт, функциональность и удобная планировка. Развитие интернета и удаленной работы постепенно сделало загородный дом полноценной средой для жизни. После пандемии этот тренд усилился: люди стали воспринимать загородную недвижимость не как сезонную дачу, а как место постоянного проживания. А начиная примерно с 2023–2024 годов к этому добавились новые требования: безопасность, экология, комьюнити, магазины, детская инфраструктура и транспортная доступность.

Современный покупатель хочет выйти из дома и получить не пустое поле вокруг, а организованную среду. В перспективе эксперты ожидают дальнейшего развития сервисной модели — вплоть до услуг по подписке.

Это значит, что загородный поселок в перспективе будет предоставлять уровень сервиса, который раньше ассоциировался исключительно с городской недвижимостью.

Во время дискуссии участники отдельно обсудили клиентов, которые уже жили за городом и теперь хотят поменять один дом на другой. Такие покупатели особенно ценны для анализа: они уже знают недостатки загородной жизни и приходят за следующим объектом с гораздо более конкретными требованиями. Для них дом — это уже не просто место проживания. Участок и планировка должны учитывать реальный образ жизни семьи.

Меняются требования и тогда, когда меняется состав семьи. Дети выросли — и огромный дом, который когда-то был удобен, может оказаться слишком дорогим и трудоемким в обслуживании.

При этом базовые требования к современному семейному дому становятся все более понятными.

«Одна из наиболее востребованных схем — кухня-гостиная как центральное общее пространство, три спальни: для родителей и детей».

Таким образом, рациональность проявляется не только в цене, но и в площади. Покупателю все чаще нужен не максимально большой дом, а правильно организованный дом.

Стихийная загородная застройка постепенно уступает место организованным проектам. Покупатель хочет понимать, кто будет его соседом, как будет выглядеть территория, кто отвечает за дороги, безопасность, инженерные сети и обслуживание. Именно поэтому все большую ценность получают поселки с единой архитектурой, инфраструктурой и правилами.

Александр Свитеньков, основатель и генеральный директор компании «Загородная Недвижимость Урала»: «Быстро, качественно, недорого» больше не работает

По словам Александра Свитенькова, его компания «Загородная Недвижимость Урала» работает на рынке с 2018 года, а к 2026 году построила более ста домов. При этом за последние несколько лет экономика строительства изменилась радикально. В качестве примера он привел стоимость типового дома: в 2019 году объект стоил около 3,5 млн рублей. Затем цена постепенно росла — до 4,5, 5, 6 и 9 млн рублей. Сегодня аналогичный дом с участком может стоить около 15 млн рублей. Это значит, что цена увеличилась почти в пять раз за семь лет. При этом покупатель психологически продолжает ориентироваться на цены нескольких лет давности. Получается разрыв между реальной себестоимостью строительства и представлением клиента о том, сколько «должен стоить дом».

На себестоимость влияет не только рост строительных материалов. Серьезные изменения связаны с эскроу и проектным финансированием. Компания одной из первых в России провела сделку с использованием эскроу-счетов и смогла заранее увидеть, насколько сильно изменится рынок. Сегодня, по его оценке, только влияние эскроу может добавлять около 20% к стоимости дома.

Параллельно застройщики сталкиваются с изменением банковских условий, налоговыми рисками и увеличением юридической нагрузки. Особенно болезненной становится ответственность перед клиентом. Застройщик должен построить дом качественно, обеспечить выполнение гарантийных обязательств и одновременно учитывать риски претензий.

«При этом любой негативный отзыв в интернете может повлиять на репутацию компании и ее дальнейшие возможности. Поэтому крупные застройщики вынуждены развивать собственные сервисные подразделения и продолжать работать с клиентом уже после передачи дома. Это тоже меняет модель бизнеса: продажа больше не заканчивается подписанием договора»

— Александр Свитеньков, основатель и генеральный директор компании «Загородная Недвижимость Урала»

На рынке, где часть игроков не смогла пережить рост стоимости, качество начинает работать как долгосрочная стратегия. Свитеньков отметил, что продукты его компании иногда были дороже конкурентов на миллион-полтора рублей. Покупатели уходили к более дешевым предложениям, но впоследствии часть компаний исчезала с рынка. В результате клиент оставался один на один с вопросами гарантии и обслуживания. Поэтому сегодня покупатель все чаще спрашивает не только о цене, но и о том, кто строит дом и что будет, если возникнут проблемы. Сервис становится частью продукта.

По мнению Александра, рынок окончательно движется от модели «земля плюс дом» к организованной загородной недвижимости. Компания сама попробовала работать с камерным коттеджным поселком, где было небольшое количество участков и единый архитектурный стиль. Оказалось, что такой подход гораздо лучше соответствует современному спросу.

«Покупатель приобретает не просто объект на отдельном участке. Он хочет получить понятную среду, где соблюдаются общие правила и поддерживается уровень качества»

— Александр Свитеньков, основатель и генеральный директор компании «Загородная Недвижимость Урала»

Сегодня средняя стоимость строительства находится примерно на уровне 120–140 тысяч рублей за квадратный метр. При этом рынок очищается: слабые игроки уходят, а оставшиеся компании становятся крупнее и постепенно переходят к комплексному развитию. Проблема заключается в том, что государственная система пока не полностью готова к комплексному развитию территорий в ИЖС. Тем не менее именно этот формат участники сессии считают перспективным.

Если комплексная застройка становится новой моделью рынка, то следующий вопрос — как сделать ее экономически эффективной. Здесь на первый план выходят технологии.

Александр Свитеньков рассказал о переходе компании к индустриальному производству домов. По его словам, технология позволяет собрать дом примерно за 45 дней, при этом фундамент занимает около 25 дней. Такой подход дает возможность сокращать сроки строительства, стандартизировать качество и одновременно работать с большими объемами.

Для рынка, который сталкивается с нехваткой рабочей силы, ростом стоимости материалов и необходимостью быстро осваивать новые территории, индустриализация может стать не просто конкурентным преимуществом, а условием выживания.

Главный итог дискуссии можно сформулировать так: граница между рынком многоквартирной и загородной недвижимости постепенно стирается. Покупатель ИЖС становится более похожим на покупателя квартиры. Он хочет понятную цену, прогнозируемый результат, гарантии, инфраструктуру, безопасность и сервис. Застройщик, в свою очередь, все меньше может позволить себе просто построить дом и передать ключи. Ему приходится заниматься проектированием территории, формировать концепцию, управлять средой, работать с финансированием и отвечать за качество на протяжении всего жизненного цикла объекта.

При этом сам продукт становится многослойным. Дом — это уже не только стены и квадратные метры. Это архитектура, участок, инфраструктура, безопасность, соседское окружение, сервис и тот образ жизни, который человек получает вместе с недвижимостью. Именно поэтому сегодня выигрывает не тот, кто построит больше квадратных метров, а тот, кто лучше понимает своего покупателя.

Для одного клиента главным аргументом останется цена. Для другого — школа рядом с домом. Для третьего — архитектура и приватность. Для четвертого — возможность работать удаленно и жить в комфортной среде. Универсального рецепта больше нет. Зато появляется новая логика девелопмента: сначала понять человека и его сценарий жизни и только потом строить продукт. И отсюда у покупателя появляется ответ на вопрос «уехать или остаться».