Маркетинговые кейсы, которые утвердили: конспект сессии

На панельной сессии, которая прошла 16 апреля в рамках форума «Архитектура притяжения», эксперты поделились историями о том, как им удавалось согласовывать нестандартные кейсы и получать большую отдачу. Делимся конспектами выступлений Марии Самойлиной, лидера маркетинга BAZA Development, и Ивана Ромашова, Head of R&D ИдаПроджект.

В первом кейсе пойдем от задачи. У BAZA Development были новые акции и проекты, нужно было рассказать агентам и риелторам про эти проекты. Притом сделать это не на бегу, а глубоко. И мы задали себе вопрос: где женщина (а агенты — это в основном женщины) готовы потратить полтора часа неспешного времяпрепровождения? Ответ — на маникюре. И мы сделали серию маникюров для риелторов: они уходили с красивыми ногтями и полтора часа слушали про наши акции с огромным удовольствием. Этот кейс не то чтобы было тяжело утвердить, но были люди, которые не сразу поняли.

Второй кейс про 8 марта. Для всех, кто занимается маркетингом, гендерные праздники — это скрепа. Обычно нет ничего скучнее, чем история про «Дорогие женщины, наши красавицы...» и все такое — нужен креатив. Мы для себя поставили задачу, что так как у нас нет определенных ресурсов, в этом году гендерные праздники и 14 февраля мы превратим в инструмент охвата.

Прежде всего, мы собрались дарить подарки партнерам, и руководитель нашего партнерского канала сказала о том, что всем агентам очень нравятся постеры, которые висят у нас в новом офисе в Высоцком на первом этаже. Поэтому решили развить эту тему с плакатами: взяли восемь женщин, которые оказали влияние на архитектуру мира. Например, Нина Алешина, известный архитектор: она приложила руку ко многим станциям метро, в том числе «Кузнецкий мост». Мы изучили отношение каждой героини к тому, чем они занимаются, и из этого сделали лозунги и стилизовали все как агит-плакаты. Дальше все красиво распечатали и упаковали. Параллельно с этим в социальных сетях мы делали три промо с роликом, который по охватам побил все наши годовые рекорды. И эти механики в совокупности отлично сработали.

Третий мини-кейс про ЖК «Алиса». В данном случае мы занимались верхней воронкой: нужно было, чтобы как можно больше людей знало о проекте. Мы решили сделать в Гринвиче бутик «Алиса», в котором рассказывали бы людям о нашем ЖК. Моя команда занималась визуальным оформлением, концепцией, оснащением и инфоповодом этого бутика. Но мало просто открыть пространство: нужно что-то сделать, чтобы о нем узнали. Мы решили закрыть эту задачу с помощью мероприятий – провели их целых шесть штук. По содержанию все они были одинаковые, но различались спикеры и гости: это были агенты, инфлюенсеры и другие жители нашего города, у которых активные соцсети. На самом мероприятии мы выложились на полную программу: были кастомизированные футболки и другой мерч, а в рассказ о ЖК была интегрирована Алиса AI.

Эти мероприятия обошлись нам в три раза дешевле, чем классическое для агентов на 100+ человек, которое мы проводим минимум раз в год. За счет чего удалось этого достичь? Сейчас, когда идет тренд на оптимизацию, все начинают резать бюджеты и команды. Я пошла в другую сторону и сконцентрировалась на внутренней эффективности. У меня сильная команда и, как видите, мы не потратились даже на ведущего и сделали все сами — от дизайна до общей концепции. Мне действительно в этом плане повезло, потому что даже основатели BAZA — это люди, которые вполне могли бы стать отличными маркетологами.

Рынок действительно изменился, все сейчас об этом говорят. Ипотека стала менее доступной, депозиты более привлекательными. Цикл сделки растягивается до месяца, каждая точка касания клиента становится дороже. Бюджет, трафик, инструменты перформанс-маркетинга — все это считается, оптимизируется, атрибутируется в реальном времени и приводит в одно место, где покупатель впервые знакомится с вашим продуктом. Как правило, это сайт. Дело в том, что именно здесь чаще всего возникает некий разрыв между тем, что мы обещаем в рекламе, и тем, что клиент видит.

Что говорят реальные данные? Не так давно мы провели полный цифровой аудит для одного из застройщиков из топ-30 ЕРЗ. Мы проанализировали сквозную аналитику, CRM, Яндекс-метрику, данные мобильного приложения и выявили следующие интересные моменты. Во-первых, за прошлый год конверсия составила 2,6%. Во-вторых, на квизы ушла треть бюджета, но всего было десять продаж, а на сайт ушло значительно меньше, и при этом продаж было значительно больше. Получается, сайт был в 120 раз эффективнее квизов по стоимости сделки. Третий вывод, который мы считаем наиболее важным: маркетинговые отчеты не соответствовали действительности.

Давайте далее поговорим про цифровой путь клиента. Как он выглядит? Здесь разные варианты: платный трафик и органика, либо через агрегаторы типа Циан, Авито и т.п. Есть еще один канал, брокерский. О нем важно сказать, потому что от 60% до 80% продаж сейчас приходится именно на агентов. Все эти пути пересекаются в одном месте — сайт, где пользователь, как я говорил, впервые может столкнуться с расхождением рекламы и ожиданий. И не потому, что платформа технически не работает. Дело может быть в том, что он устарел или говорит на языке застройщика, а не покупателя. Я приведу примеры наших кейсов, связанных с этой проблемой.

Первый кейс — редизайн А101, это большой игрок на рынке, находится в Москве, строит не просто ЖК, а целые районы. Мы сотрудничаем больше десяти лет, за это время это наш третий редизайн. Обычно идет просадка по метрикам после обновления, и только затем начинается рост. Здесь мы пересмотрели концепцию, чтобы помочь нашему партнеру этого максимально избежать.

И к чему привел редизайн? Конверсия в целевые звонки выросла после запуска, и, более того, качественные обращения, когда клиенты звонят именно по делу, тоже выросли. В целом, дизайн — это инвестиция, которая измеряется осведомленностью, знанием клиента о вашем продукте при входе в отдел продаж. 2 апреля А101 получил номинацию «Золотой сайт» среди девелоперских компаний. Это крайне хороший показатель.

Еще один кейс — это ИдаЧат, наш виртуальный помощник на базе ИИ, который заменяет колл-центр. Мы задумались, что пользовательские паттерны меняются: сейчас мы практически не гуглим, как раньше, но хотим вбивать контексты, чтобы подумали за нас. Что если вместо того, чтобы выдавать кучу фильтров для запроса, дать возможность пользователю написать что-то вроде «я хочу светлую квартиру, чтобы родительская комната была отделена от детской и без пыли на окнах?» Бот это понимает, считывает этажность, освещенность, планировку и может через десять секунд выдать топ-варианты, которые подходят именно вам, с объяснением. Это как раз история про понятный язык застройщика и экосистемное развитие.

Результатами успешного применения такой механики поделился один из наших клиентов. На протяжении полугода сравнивались пользователи, которые использовали чат, и пользователи, которые применяли классический параметрический выборщик.

Есть хорошая мысль, которая мне понравилась: как когда-то CRM стал центром работы с клиентами, так сейчас искусственный интеллект становится центром работы с данными и знаниями компаний. Более того, разрыв между теми, кто это понимает сейчас, и между теми, кто к этому придет позже, будет кратно увеличиваться. Потому что в современном мире мы конкурируем не только маркетингом и продуктом, но и уровнем цифровых возможностей.